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Tue07162019

Last updateWed, 14 May 2014 12pm

Erwartungskonstellationen und Marketingplanung

Formen der Marketingplanung

Unter dem Kriterium der Laufzeit der Pläne wie auch betreffend der Plandehnbarkeit ergeben sich unterschiedliche Gestalten der Marketingplanung.

Planungsprägungen nach ihrer Fristigkeit

Man unterscheidet folgende Planungsbeschaffenheiten nach dem Faktor Zeitabschnitt:

langfristige (strategische) Planung: mehr als fünf Jahre

mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis allenfalls fünf Jahre

temporäre (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.

Stetig sollten von der Unternehmung langfristige und temporäre Pläne erstellt werden. Die temporäre Disposition leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese angebracht erweitern. Handelt es sich bei der längerfristigen Planung infolge zu wenig wissenswerter Datensammlung um bloß allgemeine Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Konstituens zwischen beiden Konzeptionsstufen.

In diesem Sachverhalt ist eine mittelfristige Konzeptionsperiode einzufügen, für die fassbarere Aussagen gefasst werden können.

Wenn auch die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingplanung abhängt, so besteht darüber hinaus unter beiden eine stark wechselseitige Beziehung. Weichen mithin die kurzfristig erreichten Resultate von den mittel- oder langfristig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so müssen letztere Pläne passend überarbeitet werden:

z.B. Änderung des Zielniveaus; Evolution anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erreichen zu können.

Allgemein läßt sich eine dichte Relation zwischen der Länge der Planungsdauer und der Exaktheit der Pläne identifizieren.

Je weiter der Konzeptionshorizont gespannt ist, desto lückenhafter und anfälliger werden die Wissensansammlungen. Die langfristige Konzeption im Sinne einer „Perspektivplanung" stellt demnach nur eine Aktionsradius- oder Grobkonzeption dar.

Mit kürzerer Planungsdauer nimmt aufgrund gesicherter Erwartungskonstellationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Konzeption bildet von daher eine Feindisposition mit hohem operationalem Profil.