Marketingstruktur - Diskutierte Institution und Produkt-Management

Das Produkt-Management zählt gegenwärtig zu den mehrheitlich diskutierten Institutionen innerhalb der Marketingstruktur. In der Industrie stellt sich hier keineswegs mehr so besonders die Frage, ob, sondern inwieweit das Produkt-Management in den einzelnen Unternehmungen auszuüben ist.

Die Replik hierauf wird im Blickpunkt der anschließenden Explikationen stehen. Die ersten Auftakte des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück.

Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat damals bereits zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager adaptiert gesetzt.

Die Konzeption des Produkt-Managements

Von den im vorherigen Abschnitt adressierten Organisationsanordnungen stellt die funktionsausgerichtete Struktur geschichtlich gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist auch in diesen Tagen noch die gängigste Organisationsart.

Die funktionelle Organisation fördert das abteilungsbetreffende Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Fabrikatinteressen haben sich den Funktionsinteressen zu subordinieren (Gefahr des Aufgabengebiets-Egoismus).

Das einzelne Erzeugnis tritt zwangsläufig in den Hintergrund. Die fehlende direkte Kalibrierung auf die Waren blieb solange unkompliziert, als das Erzeugnisprogramm der Organisation klein und in sich homogen war.

Mit wachsender Breite des Fabrikatprogramms wird demgegenüber eine fabrikatbezogene Steuerung und Koordination der Firmenaktivitäten stets dringlicher. Als Lösungsoption bietet sich dafür die schon dargestellte Spartenanordnung (Divisionalisierung) an.

Die Überleitung von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung insistier jedoch komplexe und weitreichende Änderungen in der Unternehmung, nachdem das Leitungssystem praktisch vollständig umgestaltet wird.

Viele Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt nicht (oder noch nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Implementierung des Erzeugnis-Managements auf gewisse Weise als „kleine Lösung" an.

Der Grundgedanke des Fabrikat-Managements existiert nun darin, die herkömmliche funktionelle Organisation mit einer zweiten Struktursebene zu überlagern, deren Richtlinie nicht in der idealen Durchführung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Erreichung eines maximalen Fabrikaterfolges liegt.