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Last updateWed, 14 May 2014 12pm

Die Marke - Kennung eines Produkts

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein essentielles Kommunikationsmittel zwischen dem Hersteller und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Produktes und soll eine offensichtliche Differenzierung gegenüber Konkurrenzerzeugnissen zuteil werden lassen.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den äußerbaren Konstituens der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Skizze,  ein bestimmtes Kolorit oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innert der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Art unterteilen:

1.    die Selektion des Markennamens

2.    die Strategie der Markenausdehnung

3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Abstimmung bezüglich der Selektion des Markennamens für ein neues Produkt sind drei geplante Wahlmöglichkeiten erkennbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Fabrikat einen besonderen Markennamen.

Das Produkt als 'Monomarke', gleichfalls Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, vollends abgekoppelt von der Unternehmung. Man spricht in diesem Zusammenhang vom 'Abkapselungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Verknüpfung existiert.

Wird das neue Erzeugnis gütemäßig bewusst niedriger angesiedelt als das existierene Programm, kann der hohe Qualitätsanspruch und das gute Image der übrigen Fabrikate ungeschwächt bewahrt werden.

Die Unternehmung kann an die Namensgebung für das neue Fabrikat ganz und gar frei herantreten. Es existiert von daher darüber hinaus keineswegs die Fährnis, daß die neue Marke aufgrund möglicher nachteiliger Einstellungen seitens der Abnehmer zum Unternehmung a priori belastet wird.

Ein neuer Name kann bei den potentiellen Abnehmern leichter eine bestimmte Kaprice für das neue Produkt hervorrufen.