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Last updateWed, 14 May 2014 12pm

Änderungsmaßnahmen bei Marketingaktionen

Die Marketingüberprüfung kann die Gesamtwirkung aller Marketingaktionen (Marketing-Mix) oder ausschließlich die Leistungsfähigkeit von Einzelinstrumenten, z. B. Werbeerfolgsüberprüfung, zum Gegenstand haben.

Ebenso können Marketingprüfungen nur auf den Gesamtmarkt bezogen sein oder zusätzlich ebenfalls auf festgelegte Salessegmente, bspw. Fabrikatgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen, Saleskanäle, orientiert sein.

Als Ausgangspunkt für die Marketingprüfung sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch allein dann für die Steuerung und Kontrolle des Marketingprozesses passend sein, sofern sie tunlichst mengenmäßig formuliert sind ebenso wie damit hohe operationale Eigenschaftenaufweisen. Bei den nach Vorgabe der Marketingziele zu konstatierenden Kontrollgrößen sollen nicht zuletzt Toleranzbegrenzungen beziehungsweise Spannen vereinbart werden. Allein falls die Abweichung diese Limitationen überschreitet, sind Änderungsmaßnahmen notwendig.

Als Kontrollgrößen im Zusammenhang der Marketingkontrolle werden in praxi häufig der Marktanteil, der Umschlag wie noch der Absatzerfolg, d.h. Nettogewinn beziehungsweise Deckungsbeitrag, angewendet. Der Marktanteil gibt zu verstehen, in wie weit Umsatzänderungen auf Ermangelung im herangezogenen Marketing-Mix oder indes auf nicht steuerbare Umweltfaktoren zurückzuführen sind.

Sowie bspw. der Ist-Umsatz den Zielwert-Umsatz nicht erreicht hat, der Marktanteil dabei freilich kontinuierlich bleibt, dann signalisiert dies, daß der vollständige Industriebranche gewissen ungünstigen Einflüssen ausgesetzt ist. Ein Schaden an Marktanteil signalisiert hingegen stets auf Ermangelung im Marketingprogramm.

Hierbei hat sich die Lage der eigenen Unternehmung gegenüber der Konkurrenz verschlechtert. Die Bedeutung von Marktanteilszahlen vergrößert sich, sofern neben dem Gesamt-Marktanteil zusätzlich die Marktanteile für einzelne Handelsgutgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen oder Vertriebskanäle festgestellt werden.

Der Umschlag als Untersuchungsgröße bietet sich schon so gesehen an, weil unter Zuhilfenahme der betriebsinternen Vertriebsstatistik die Ist-Umsatzwerte vorhandensind.